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...la marca marca.

La agencia Areté busca el significado de la marca en los ámbitos sociales, estéticos y empresariales. Las tendencias publicitarias que siguen los cánones de la marca, la creciente personalidad de las mismas y su mayor poder e influencia en la sociedad de masas. La marca entendida como un fenómeno a estudiar.

lunes, 12 de mayo de 2008

¿La sociedad hace a la marca, o la marca hace a la sociedad?

Remontándonos a los orígenes de las marcas sabemos que éstas surgieron con la función de diferenciar unos productos de otros hace ya unos cuantos siglos. A pesar de que el origen comercial de las marcas, o quizás el fenómeno de las mismas, se remonta a una época más cercana, lo cierto es que en la Edad Media los gremios obligaban a sus trabajadores a cuñar sus productos para así poder identificarlos.

Si la marca es algo tan antiguo, ¿a qué se debe la evolución de su uso? Dejando atrás la época medieval y con el desarrollo industrial del siglo XVIII se intensifica el uso de signos para ditinguir la mercancía e identificar al fabricante. Será a partir de la segunda mitad del siglo XIX cuando las marcas comiencen a cobrar especial importancia a la hora de identificar los productos por la fabricación masiva de bienes de consumo, alcanzando a mediados del siglo XX su máximo esplendor.

Pero,¿es la sociedad la que ha llevado a la evolución del concepto de la marca?¿o es la propia marca la que ha creado un nuevo modelo de sociedad? ¿Qué papel han jugado los medios en todo ello?

La función inicial de la marca era identificar al producto, diferenciarlo del resto. Es cierto que en la actualidad la marca sigue cumpliendo este papel, puesto que sigue mostrándose como elemento diferenciador, aunque ya no tanto del producto en sí como de los valores que representa. Como es lógico la marca sigue permitiendo diferenciar a los productos por medio de su nombre, no es lo mismo comprar un producto que otro, aunque la simple difrencia entre ambos puede que sea su nombre. Todos sabemos que el jabón Florín no es lo mismo que el Rosaleda (por poner dos nombres), es evidente, ¡no se llaman igual!

Sería fácil limitar la función de la marca a éste concepto, sin embargo en la actualidad va mucho más allá. Hoy en día lo que importa, además de llamarse Florín o Rosaleda, son los valores que estos nombres engloban. Ya no se compra tanto el producto por sus cualidades, como por el universo que lo rodea.

Es cierto que la evolución de la industria ha llevado a la fabricación masiva de bienes casi idénticos y las empresas necesitan estrategias que les permitan vender su producto y diferenciarlo de los de la competencia. No obstante, la sociedad podría ser indiferente a este problema y continuar comprando el producto en sí en lugar de los intangibles que se le ofrecen. ¿Qué es lo que ha ocasionado este cambio de conducta?

No cabe duda de que el desarrollo de los medios de comunicación ha favorecido en gran medida el cambio del concepto de marca. La actual sociedad de consumo en la que nos encontramos, en medio del sistema de la economía de mercado necesita herramientas eficaces capaces de llegar a la sociedad y no cabe duda de que la herramienta estrella para esto son los medios de comunicación.

No podemos acusar a la televisón de vendernos productos que no necesitamos, ni de llenarnos la cabeza con ilusiones y fantasías que sólo conseguiremos a través de la compra (si se consiguen). La televisión no es la culpable, es sólo el medio de transmisión. Existe un emisor que decide transmitir un mensaje , mensaje de compra en este caso (por muy encunbierto que se encuentre), y un receptor que decide no sólo escucharlo sino que además lo cree.

¿La televisión miente? No. Quizás los mensajes que transmita no siempre sean verídicos, pero aclaremos 2 puntos.

1. Los medios no son más que la correa de transmisión de una serie de mensajes ya elaborados.
2. Los espectadores (o la mayoría por lo menos) también tienen capacidad de selección y pueden juzagar mediante su propio criterio si lo que se les intenta vender les conviene o no.

Claro que la marca ha evolucionado, las empresas consiguen vender y nosotros conseguimos soñar. ¿Y si esto no funciona? La culpa es de los medios.

jueves, 1 de mayo de 2008

Levi Strauss

¿Por qué Levi Strauss?

Bien, como todos conocemos, Levi Strauss, abreviadamente Levi's, es la marca de pantalones vaqueros más consolidada y una de las más fuertes en el sector.

No podiamos pasar por alto esta marca, una marca que lleva el nombre de su propio fundador.
Podemos ver como el nombre de una persona también puede identificar a una marca.

Pero antes de todo, conozcamos un poco más la historia de esta gran empresa.
La marca Levi's, como hemos dicho, le debe el nombre a un joven inmigrante austriaco, Levi Strauss, el cuál decidió dar la vuelta al Cabo de Hornos en 1849 para ganar fortuna en los campos auríferos de California vendiendo suministros a los mineros.
En ese mismo año, Levi Strauss tuvó una gran idea cuando descubrió que los mineros necesitaban unos pantalones rudos, con bolsillos fuertes, para que aguantaran el rigor de escarbar buscando oro.
Visto el éxito que tuvieron estos pantalones, decidió crear más pantalones con mejores telas y consolidarse en el mercado, y el resto, como conocemos, es historia.

Desde los años 1890 hasta los 1990, los jean's Levi's han llegado a ser parte de la cultura y la vida norteamericanas como ningún otro artículo de vestir.

Por lo que la marca Levi's caracteriza a una sociedad, a una cultura durante todos esos años, dónde todo ello ha pasado a tener una historia, la historia de Levi's.
Levi's marca la sociedad de esa época, no es una marca cualquiera, es la marca que marca la vida de todos. Una marca que nace, crece y envejece con nosotros, que llega a ser parte de nuestra vida.

Levi's tiene más de 150 años, y hoy en día es tan fuerte como lo fué en sus inicios.
No es la única marca que lleva el nombre de su creador, ya que muchas marcas se identifican también por el nombre de sus fundadores, claro ejemplo lo tenemos en Ágatha Ruíz de la Prada, Donatella Versace, Vitorio y Lucchino (de victor y luis), y una larga lista de diseñadores que llevan el nombre en su marca.

Conclusion: La marca no solo es el nombre de los productos, sino que también puede identificar a una sociedad, y, no sólo eso, como podemos ver, el nombre de una persona también puede identificar a la marca.

Levi Strauss no es sólo una MARCA, ha llegado a ser una SOCIEDAD.

domingo, 13 de abril de 2008

Marquismo


Al hablar de marcas se hace necesario introducir un nuevo término a nuestro vocabulario, el marquismo. A pesar de que es un concepto que todavía no ha sido aceptado por la Real Academia Española, no cabe duda de que define un concepto para el cual es necesario encontrar una palabra que lo abarque y le de nombre. Tomaremos por lo tanto "marquismo" como el término referido al creciente fenómeno de las marcas y a la creciente importancia de las mismas.

Tratando de encontrar en Internet una definición exacta del mismo encontramos entradas como ésta:

"Marquismo: Más allá de la buena calidad del producto, nos puede seducir el 'logo' de la marca. ¿Por qué? ¿Nos da un prestigio que no tenemos por nosotros mismos?
Adolescentes y adultos, todos quedamos encantadoramente atrapados: «Voy de marca, ergo sum».
¿Y las modas? ¿Más convenciones que nos atan?"

Según una encuesta realizada en 2006 a 298 jóvenes madrileños de 12 a 26 años para tratar de obtener información sobre los hábitos de consumo de los españoles, se descubre que al hablar de las causas que impulsan a la compra de un producto, el 21,8% de los encuestados afirman dejarse llevar por la marca del mismo sin contemplar la calidad u otros aspectos que podrían influir en la decisión de compra.

¿Qué es lo que impulsa al comprador a elegir el producto "firmado" en lugar del que se encuentra justo a su lado en la estantería? ¿ Por qué el consumidor escoge en numerosas ocasiones el producto de marca sin plantearse calidad ni procedencia ? Al fin y al cabo, ¿qué es un producto de marca? ¿Qué lo diferencia del resto? Siguiendo con la idea encontrada al buscar la definición de marquismo, retomaremos el concepto de convención.

Nos encontramos en un periodo de consumismo en el que las marcas convierten en producto estrella a todos aquellos bienes que tengan la suerte de lucir un determinado logotipo, por no hablar del prestigio que confiere dicho logo a las personas que compran el producto que lo ostenta. Como si de una convención social se tartara esto deriva no sólo en una lucha desenfrenada por ser el que más marcas lleva y mejor las luce, sino también en un grave fenómeno de discriminación que rechaza a todos aquellos que por disversas razones no pueden (o no quieren) entrar en la "competición marquista".

No es raro escuchar historias en las que un niño pide determinadas zapatillas a su madre (siempre de marca) porque en el colegio todo el mundo las lleva (sin mencionar por supuesto el rechazo que este niño puede llegar a sufrir si sus zapatillas no son como las de sus compañeros). Los gustos se unifican, la moda los moldea y sin embargo la gente trata de defender más el concepto de personalidad propia. Por suerte aún quedan marcas que buscan distinguir a sus clientes más fieles con ediciones limitadas al alcance de sólo unos pocos. Ediciones en las que por supuesto no faltará el famoso logotipo que recuerde que, a pesar de ser uno de los pocos provilegiados capaces de comprar determinado bolso o cierto móvil, no deja de pertenecer al fenómeno de masas más contemporáneo, al marquismo. ¡Vaya, eso sí que es ser diferente!

martes, 1 de abril de 2008

¿Manipulación?

Si hace unos días reflexionábamos acerca de las similitudes entre marca y sociedad, hoy nos paramos a analizar el por qué de esas similitudes.

La sociedad en la que vivimos se encuentra fuertemente estructurada (e influenciada) por los medios de comunicación de masas. Estos medios no sólo actúan como elemento informativo sino que en cierto modo contribuyen a moldear y determinar comportamientos e incluso estructuras sociales.

Viendo a los medios como "la correa de transmisión de los mecanismos necesarios para que la economía de mercado en la que vivimos funcione", comprendemos el importante papel que juegan éstos en el funcionamiento de la cultura de las marcas.

Las marcas constituyen hoy en día un eje fundamental de la economía de los países desarrollados. Tal vez exagerando un poco podemos afirmar que las marcas son un dios, un objeto de culto para millones de personas y todo ello gracias a la actuación de los medios de comunicación. No se puede obviar que sin una buena comunicación un producto no es nada, existe pero no se le conoce, quizás sea bueno pero nadie lo buscará si no se incita al público a hacerlo. Precisamente esto es lo que logran los medios, convertir a las marcas en objetos adorados, productos deseados por su nombre, por sus "virtudes".

No importa tanto el producto en sí como lo que la comunicación ha hecho de él. El producto se eclipsa detrás de esos valores soñados por el público, de esos ideales que representa. Moldear los deseos de los consumidores hasta lograr seducirlos. Crear ideales accesibles a través del consumo. Despertar necesidades evocando sueños. ¿Es esto manipulación?

jueves, 27 de marzo de 2008

Identidad Visual

En términos visuales, las marcas de las Fundaciones también adoptan soluciones gráficas tomadas de la identidad visual de las empresas que las han creado, tal como ocurre con las Fundaciones de las grandes corporaciones que afirman así el compromiso que las vincula. Otras soluciones pasan por usar los mismos signos gráficos, pero de una forma menos llamativa, con colores más reposados.


En otros casos, la relación es más tenue y precavida, estableciendo una estrategia más débil, como es el caso de la “Fundación de los Ferrocarriles Españoles” que ni adopta el acrónimo de RENFE ni su identidad visual; de esta forma los beneficios de la vinculación se minimizan, pero se amparan los efectos posibles ante ciertos riesgos que pudieran afectar a la marca de la corporación que la inspira.


En otros casos, la marca gráfica de la Fundación utiliza parte del símbolo de la empresa matriz, creando un segundo símbolo con el que se relaciona de forma indirecta. O incluso, con un símbolo completamente diferente (aún compartiendo el nombre de origen) tal como ocurre con la Fundación Altadis, estrategia justificada por la condición “crítica” de la actividad principal de la empresa tabacalera.

En general, las marcas gráficas de las Fundaciones tienden a ser sobrias, con colores discretos, tipografías de las llamadas “humanísticas”, una versión ponderada de la marca gráfica matriz, con un estilo acorde con la repercusión de la misión a la que están dedicadas y al talante menos “competitivo” que se supone orientan sus manifestaciones. Otras organizaciones no lucrativas han creado, a su vez, su propia Fundación, como es el caso de la ONCE. La solución adoptada está a medio camino de las estrategias de marca que hemos comentado al dotar a esta Fundación de una personalidad visual autónoma, pero vinculada a través del nombre: Fundación ONCE.


Conclusión: Por tanto dentro del plan estratégico de marca es primordial ofrecer a la sociedad un signo, símbolo o logosímbolo que exprese claramente la identidad y características de la empresa, no sólo con una estética "bonita" sino con la expresión de cualidades de marca que se adapten a la misma. Así pues este pequeño símbolo o signo será el encargado de que la empresa cautive al cliente (a través del sentido de la vista).

martes, 18 de marzo de 2008

Reflexión

Parémonos a pensar. Hablamos de marcas, de comunidades de marca, de individuos que se sienten vinculados por ciertos valores de marca. Estas marcas, comunidades e individuos, se desarrollan en una misma sociedad y giran en torno a unos mismos valores, conceptos y estructuras. ¿No podría considerarse la sociedad como una marca?

Si afirmamos que los valores implícitos en cierta marca, motivan a sus seguidores e incluso les incitan a actuar de un modo determinado, ¿no podría verse una semejanza con los funcionamientos de las estructuras sociales? Quizás parezca un tema demasiado amplio o excesivamente abstracto, no obstante comienza a generar numerosos interrogantes.

viernes, 7 de marzo de 2008

Con "M" de marca.

Se acerca el 9M, "M" de marzo, o "M" de marca o quizás "M" de medios.
Desde hace varios meses nuestro entorno se ha ido llenando de referencias políticas, de carteles y vallas publicitarias en las que se presenta a los candidatos y se exponen sus promesas electorales. Y decimos publicitarias porque los distintos partidos presentan sus ideas como lo harían los mensajes de cualquier compañía comercial si tratase de incentivarnos a comprar su producto.

Esto no es del todo sorprendente, al fin y al cabo eso pretenden, hacernos "comprar" su candidato, crear su marca y conseguir seguidores de la misma. Si las marcas venden ¿por qué no adaptarlas a la política?.

Sin embargo en este ámbito intreviene un nuevo factor distinto al de la simple comunicación. Y es que si la comunicación resulta fundamental en el ámbito comercial, su importancia a nivel político es primordial. Dar a conocer, presentar, convencer, recordar, persuadir, ¿manipular?.

Quizás hablar de manipulación resulte excesivo y se debería hablar más bien de orientación. No podemos acusar a los medios de manipular la opinión pública en vistas al éxito de determinado candidato, aunque sí que es necesario considerar la capacidad de persuasión de los mismos.

No olvidemos que los medios venden, que las marcas se buscan y hoy por hoy, en plena campaña electoral encontramos la suma de ambas en un proceso que resulta menos inocente de lo que a simple vista puede parecer.