¿Manipulación?

Si hace unos días reflexionábamos acerca de las similitudes entre marca y sociedad, hoy nos paramos a analizar el por qué de esas similitudes.

La sociedad en la que vivimos se encuentra fuertemente estructurada (e influenciada) por los medios de comunicación de masas. Estos medios no sólo actúan como elemento informativo sino que en cierto modo contribuyen a moldear y determinar comportamientos e incluso estructuras sociales.

Viendo a los medios como "la correa de transmisión de los mecanismos necesarios para que la economía de mercado en la que vivimos funcione", comprendemos el importante papel que juegan éstos en el funcionamiento de la cultura de las marcas.

Las marcas constituyen hoy en día un eje fundamental de la economía de los países desarrollados. Tal vez exagerando un poco podemos afirmar que las marcas son un dios, un objeto de culto para millones de personas y todo ello gracias a la actuación de los medios de comunicación. No se puede obviar que sin una buena comunicación un producto no es nada, existe pero no se le conoce, quizás sea bueno pero nadie lo buscará si no se incita al público a hacerlo. Precisamente esto es lo que logran los medios, convertir a las marcas en objetos adorados, productos deseados por su nombre, por sus "virtudes".

No importa tanto el producto en sí como lo que la comunicación ha hecho de él. El producto se eclipsa detrás de esos valores soñados por el público, de esos ideales que representa. Moldear los deseos de los consumidores hasta lograr seducirlos. Crear ideales accesibles a través del consumo. Despertar necesidades evocando sueños. ¿Es esto manipulación?

Identidad Visual

En términos visuales, las marcas de las Fundaciones también adoptan soluciones gráficas tomadas de la identidad visual de las empresas que las han creado, tal como ocurre con las Fundaciones de las grandes corporaciones que afirman así el compromiso que las vincula. Otras soluciones pasan por usar los mismos signos gráficos, pero de una forma menos llamativa, con colores más reposados.


En otros casos, la relación es más tenue y precavida, estableciendo una estrategia más débil, como es el caso de la “Fundación de los Ferrocarriles Españoles” que ni adopta el acrónimo de RENFE ni su identidad visual; de esta forma los beneficios de la vinculación se minimizan, pero se amparan los efectos posibles ante ciertos riesgos que pudieran afectar a la marca de la corporación que la inspira.


En otros casos, la marca gráfica de la Fundación utiliza parte del símbolo de la empresa matriz, creando un segundo símbolo con el que se relaciona de forma indirecta. O incluso, con un símbolo completamente diferente (aún compartiendo el nombre de origen) tal como ocurre con la Fundación Altadis, estrategia justificada por la condición “crítica” de la actividad principal de la empresa tabacalera.

En general, las marcas gráficas de las Fundaciones tienden a ser sobrias, con colores discretos, tipografías de las llamadas “humanísticas”, una versión ponderada de la marca gráfica matriz, con un estilo acorde con la repercusión de la misión a la que están dedicadas y al talante menos “competitivo” que se supone orientan sus manifestaciones. Otras organizaciones no lucrativas han creado, a su vez, su propia Fundación, como es el caso de la ONCE. La solución adoptada está a medio camino de las estrategias de marca que hemos comentado al dotar a esta Fundación de una personalidad visual autónoma, pero vinculada a través del nombre: Fundación ONCE.


Conclusión: Por tanto dentro del plan estratégico de marca es primordial ofrecer a la sociedad un signo, símbolo o logosímbolo que exprese claramente la identidad y características de la empresa, no sólo con una estética "bonita" sino con la expresión de cualidades de marca que se adapten a la misma. Así pues este pequeño símbolo o signo será el encargado de que la empresa cautive al cliente (a través del sentido de la vista).

Reflexión

Parémonos a pensar. Hablamos de marcas, de comunidades de marca, de individuos que se sienten vinculados por ciertos valores de marca. Estas marcas, comunidades e individuos, se desarrollan en una misma sociedad y giran en torno a unos mismos valores, conceptos y estructuras. ¿No podría considerarse la sociedad como una marca?

Si afirmamos que los valores implícitos en cierta marca, motivan a sus seguidores e incluso les incitan a actuar de un modo determinado, ¿no podría verse una semejanza con los funcionamientos de las estructuras sociales? Quizás parezca un tema demasiado amplio o excesivamente abstracto, no obstante comienza a generar numerosos interrogantes.

Con "M" de marca.

Se acerca el 9M, "M" de marzo, o "M" de marca o quizás "M" de medios.
Desde hace varios meses nuestro entorno se ha ido llenando de referencias políticas, de carteles y vallas publicitarias en las que se presenta a los candidatos y se exponen sus promesas electorales. Y decimos publicitarias porque los distintos partidos presentan sus ideas como lo harían los mensajes de cualquier compañía comercial si tratase de incentivarnos a comprar su producto.

Esto no es del todo sorprendente, al fin y al cabo eso pretenden, hacernos "comprar" su candidato, crear su marca y conseguir seguidores de la misma. Si las marcas venden ¿por qué no adaptarlas a la política?.

Sin embargo en este ámbito intreviene un nuevo factor distinto al de la simple comunicación. Y es que si la comunicación resulta fundamental en el ámbito comercial, su importancia a nivel político es primordial. Dar a conocer, presentar, convencer, recordar, persuadir, ¿manipular?.

Quizás hablar de manipulación resulte excesivo y se debería hablar más bien de orientación. No podemos acusar a los medios de manipular la opinión pública en vistas al éxito de determinado candidato, aunque sí que es necesario considerar la capacidad de persuasión de los mismos.

No olvidemos que los medios venden, que las marcas se buscan y hoy por hoy, en plena campaña electoral encontramos la suma de ambas en un proceso que resulta menos inocente de lo que a simple vista puede parecer.

Marcas sociales y marcas empresariales

La transferencia de valores se hace patente en la forma como las marcas de las Fundaciones se consolidan mediante el respaldo de las Marcas Empresa. Esta forma toma distintas estrategias, siendo una de las más frecuentes la utilización completa o parcial del nombre de la empresa o grupo que las ha fundado para su denominación o identidad verbal (ejemplos: Fundación “La Caixa”, Fundación Telefónica, Fundación Repsol YPF, etc.) El mismo nombre, por sí solo, ya revierte directamente los beneficios de imagen que repercute en los dos sentidos.

Si una Marca es siempre una promesa de valor, en el caso de las Fundaciones en términos
generales existe una correcta disposición para aceptar su función y el papel beneficioso
que representan. Tal vez el perfil más bajo que adoptan las hace más vulnerables a los
vaivenes que su marca pueda sufrir ante cualquier acontecimiento que las afecte. Por este
motivo, el respaldo de una organización o institución les aporta la solidez y amparo de imagen que muchas veces necesitan.

Desde la Agencia Areté pensamos que una buena empresa siempre estará respaldada por una marca consolidada y con valores muy marcados, ya que con la ayuda de esta todos los trámites sociales e internacionales fluirán mucho mejor. Actulamente las masas sociales se movilizan más a través de sentimientos y valores que a través de los beneficios en sí que pueda aportar la empresa.

CONCLUSIÓN: Marcas Sociales y Marcas Empresariales, dos caras de la misma moneda de cambio que circula por nuestro mundo cada vez más global, pero también cada vez más responsable.

"La marca España"

Rompiendo con la costumbre de interpretar la marca como algo representativo de un producto, empresa o comunidad, os presentamos algo novedoso, "la marca España", sí sí como leéis, se trata de una novedosa creación que ha surgido ante el gran interés creado por nuestro pais más allá de nuestras fronteras.
España logra con mayor rapidez y extensión tener una imagen positiva en diferentes paises, formando así su propia marca. Si hay que destacar un pais es el caso de Polonia el cual es el más interesado por lo que a "admiración española" se refiere.
Crece por todas partes el interés por la cultura y lengua española, los polacos que hacen turismos en la península ibérica son cada vez más numerosos, el instituto Cervantes de Varsovia se encuentra desbordado y los alumnos que quieren aprender español deben esperar la creación de una nueva sede.
No sólo ésto; restaurantes, bares españoles, el interés por el fútbol español y como no Almodovar y Amenábar, crecen desmesudaramente en este pais.

CONCLUSIÓN: Con esto queremos aclarar que la marca no sólo es una identificación de productos o servicios, sino que también sirve para romper las barreras de la cultura entre los paises.