¿La sociedad hace a la marca, o la marca hace a la sociedad?

Remontándonos a los orígenes de las marcas sabemos que éstas surgieron con la función de diferenciar unos productos de otros hace ya unos cuantos siglos. A pesar de que el origen comercial de las marcas, o quizás el fenómeno de las mismas, se remonta a una época más cercana, lo cierto es que en la Edad Media los gremios obligaban a sus trabajadores a cuñar sus productos para así poder identificarlos.

Si la marca es algo tan antiguo, ¿a qué se debe la evolución de su uso? Dejando atrás la época medieval y con el desarrollo industrial del siglo XVIII se intensifica el uso de signos para ditinguir la mercancía e identificar al fabricante. Será a partir de la segunda mitad del siglo XIX cuando las marcas comiencen a cobrar especial importancia a la hora de identificar los productos por la fabricación masiva de bienes de consumo, alcanzando a mediados del siglo XX su máximo esplendor.

Pero,¿es la sociedad la que ha llevado a la evolución del concepto de la marca?¿o es la propia marca la que ha creado un nuevo modelo de sociedad? ¿Qué papel han jugado los medios en todo ello?

La función inicial de la marca era identificar al producto, diferenciarlo del resto. Es cierto que en la actualidad la marca sigue cumpliendo este papel, puesto que sigue mostrándose como elemento diferenciador, aunque ya no tanto del producto en sí como de los valores que representa. Como es lógico la marca sigue permitiendo diferenciar a los productos por medio de su nombre, no es lo mismo comprar un producto que otro, aunque la simple difrencia entre ambos puede que sea su nombre. Todos sabemos que el jabón Florín no es lo mismo que el Rosaleda (por poner dos nombres), es evidente, ¡no se llaman igual!

Sería fácil limitar la función de la marca a éste concepto, sin embargo en la actualidad va mucho más allá. Hoy en día lo que importa, además de llamarse Florín o Rosaleda, son los valores que estos nombres engloban. Ya no se compra tanto el producto por sus cualidades, como por el universo que lo rodea.

Es cierto que la evolución de la industria ha llevado a la fabricación masiva de bienes casi idénticos y las empresas necesitan estrategias que les permitan vender su producto y diferenciarlo de los de la competencia. No obstante, la sociedad podría ser indiferente a este problema y continuar comprando el producto en sí en lugar de los intangibles que se le ofrecen. ¿Qué es lo que ha ocasionado este cambio de conducta?

No cabe duda de que el desarrollo de los medios de comunicación ha favorecido en gran medida el cambio del concepto de marca. La actual sociedad de consumo en la que nos encontramos, en medio del sistema de la economía de mercado necesita herramientas eficaces capaces de llegar a la sociedad y no cabe duda de que la herramienta estrella para esto son los medios de comunicación.

No podemos acusar a la televisón de vendernos productos que no necesitamos, ni de llenarnos la cabeza con ilusiones y fantasías que sólo conseguiremos a través de la compra (si se consiguen). La televisión no es la culpable, es sólo el medio de transmisión. Existe un emisor que decide transmitir un mensaje , mensaje de compra en este caso (por muy encunbierto que se encuentre), y un receptor que decide no sólo escucharlo sino que además lo cree.

¿La televisión miente? No. Quizás los mensajes que transmita no siempre sean verídicos, pero aclaremos 2 puntos.

1. Los medios no son más que la correa de transmisión de una serie de mensajes ya elaborados.
2. Los espectadores (o la mayoría por lo menos) también tienen capacidad de selección y pueden juzagar mediante su propio criterio si lo que se les intenta vender les conviene o no.

Claro que la marca ha evolucionado, las empresas consiguen vender y nosotros conseguimos soñar. ¿Y si esto no funciona? La culpa es de los medios.